操盘过百万级直播间的资深人员教你如何根据直播流量调整运营策略

品牌出海观察
Thu, 02 Jun 2022 11:04:26 +0000
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TikTok在官方账号@tiktoklive_creator发布一则消息称5月26日推出TikTok LIVE订阅服务，TikTok将给年满18岁并使用该功能的用户提供定制表情、徽章等，同时订阅者还能操控创作者直播间的摄像机。

创作者需年满18岁且至少拥有1000名粉丝才能开启此服务，测试初期只有受邀的创作者可享受该功能，创作者可以针对订阅自己频道的粉丝进行直播流收费并开启专属聊天模式。此功能无疑加深了创作者与订阅者之间的联系，在互动更紧密的直播中，主播应该如何根据流量变化调整直播策略呢？本期红毛猩猩PONGO就带大家盘一盘。

数据化运营

在PONGO任职的JOJO曾在国内操盘过单场百万GMV的直播，并针对TikTok进行了多场有影响力的海外直播。她对以往的直播进行数据分析发现直播的流量呈漏斗型分布，即直播间曝光人数——直播间进入人数——商品曝光人数——商品点击人数——成交人数逐渐递减。

作为PONGO的直播运营，JOJO表示在直播的过程中每个环节都需要根据实时数据进行有效地运营，比如调整直播话术、流量放量、直播爆款等，以此帮助直播间获取更多的流量，并实现流量转化。

应对流量下降方式

观看点击率下降

观看点击率=外层用户点击进入直播间人数/直播间总展示人数

引流短视频、TikTok广告投放以及直播间整体效果等因素都会对直播间的观看点击率造成影响。因此当观看点击率下降时，运营人员需从传递信息价值、投放广告流量以及提升观众视听体验几个方向维持住现有的流量。

首先，运营人员需确保引流视频中的商品细节展示清晰，能够突出商品的特点、质量与美感。

其次，负责广告投放的人员需确认Promote投放的人群与商品目标人群重合，以及推送的视频能把直播间的优惠力度（满减、抽奖、优惠券）、用户权益（七天无理由、运费险）等讲得清楚明白。

最后，直播间的场景和主播的形象风格会给用户留下深刻的第一印象。通常来说，风格独特有亲和力的主播使用形象生动的话术在新奇、美观的直播场景中讲解产品能够有效地提升观众的视听体验，并调动观众的情绪，让他们继续在直播间中停留。

商品曝光率下降

商品曝光率=商品曝光人数/直播间进入人数

直播间商品曝光包含购物车商品和正在讲解的商品弹窗等，当商品曝光率下降时，主播需要用商品讲解话术对产品功能进行生动的讲解，后台运营人员需要配合主播将商品弹窗展现给用户，如发送手势贴纸指向购物车引导用户点击购买。

商品点击率下降

商品点击率=商品点击人数/商品曝光人数

在直播的过程中，用户如果愿意点击到商品详情页，那么离成交也不远了，因此当商品点击率下降的时候，运营人员需要逐个分析问题并优化。

首先，主播作为直播间的门面，他在讲解商品时使用的话术和营造的氛围都会影响用户对商品的购买欲望。以女装为例，主播试穿效果颇具美感，讲解产品时击中用户的痛点，再制造出直播间紧张抢购的氛围。用户很有可能在主播的多重刺激下点击购买产品。

其次，直播间购物车的信息标识明显也能吸引用户购买产品。运营人员需放置看得清且具美感的主题，标题可以用版式+风格+样式+上身效果的模式，卖点方面要有噱头（买一送一、主播宠粉福利、现货秒发），同时还可以用限时限量秒杀去凸显价格优势，值得注意的是运营人员在规划直播脚本时需设定价格错落，即上下品之间的价格有逻辑可循，更能减少用户的决策焦虑。

最后，回到商品本身，运营人员需分析直播间所售卖的商品与其他商家同类商品相比，在同等价格是否有更好的质量？在同等的质量是否价格更低？同时，对于长期关注直播间的用户而言，直播间的上新率是影响其观看商品详情页的重要原因。

点击支付率下降

点击支付率=商品成交人数/商品点击人数

许多品牌商家将GMV设为直播的考核标准，因此完成支付的人数和销售金额对于一场直播而言是至关重要的。在实际操作中，PONGO的直播间曾出现过下单很多，但用户却迟迟不支付的情况。此时，我们的主播会通过报库存、倒计时的方式营造出直播间的紧张抢购氛围，助播通过回答问题帮助用户充分了解商品，提升用户的信任度。印尼用户会非常在意COD，如果直播间的商品提供COD服务，一定要重点强调，很有可能会增加成交率。

直播间过款后人数变化

每场直播中总有几款产品能够抓住用户的心，当直播中过款后会出现两种状况，一种是在线观看人数呈大幅下降趋势，此时主播需要用引流款/福利款拉动人数，吸引流量，提高支付点击率。另一种是在线观看人数呈大幅上涨趋势，主播需要乘胜追击，让本场销量最高或者是客单价最高的产品返场，以此提升支付点击率，增加系统推流。?以上内容是PONGO运营人员在直播过程遇到的情况以及相应的解决方案。